이번 포스팅에서는 마케팅조사 기법 중 소비자 태도 모델의 한계에 대해서 알아보겠습니다. 소비자 태도 모델은 마케팅 조사 기법 중 중요하게 적용되기도 하지만, 여러가지 한계가 있습니다. 소비자의 행동 의도와 실제 행동의 차이가 나기도 하지만, 활용가능성도 확인해야 합니다.
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소비자 태도 모델의 적용 가능성과 한계
소비자 태도 모델은 소비자의 의사결정 과정을 설명하기 위한 중요한 도구로 사용되고 있습니다. 그러나 이 모델은 모든 상황에서 소비자 태도 형성과정을 완벽하게 설명할 수 있는 것은 아닙니다.
현재 마케팅 학계에서 널리 받아들여지고 있는 소비자 태도 모델의 기본 구조는 있지만, 소비자의 이성적이고 합리적인 의사결정을 전제로 한 마케팅 조사의 한계 때문에 감정적이거나 비이성적인 의사결정 상황을 완전히 설명할 수 없는 한계가 있습니다.
따라서 제품이나 서비스, 구매나 이용하는 상황, 그리고 소비자의 개별적인 특성에 따라 소비자의 의사결정 구조가 달라질 수 있으므로, 소비자 태도 모델만으로는 이러한 다양한 상황을 완벽하게 설명할 수 없다는 점을 이해해야 합니다.
행동의도와 실제 행동의 차이와 활용 가능성
행동의도와 실제 행동 간의 차이에 대해 알아보겠습니다. 질문 형태의 조사에서는 소비자의 행동을 직접적으로 측정하기 어렵습니다. 따라서 마케팅 학자들은 행동의도를 대체 지표로 활용합니다. 행동의도는 향후 재구매 또는 타인에게 추천할 의향이 얼마나 있는지를 리커트 척도와 같은 5점이나 7점 형태로 질문하여 측정하는 것을 의미합니다.
행동의도는 질문 형태의 조사를 통해 측정할 수 있는데, 이는 실제 소비자의 행동과는 차이가 날 수 있다는 논란이 있습니다. 그럼에도 불구하고 현실적으로는 활용 가능한 유일한 대안이기 때문에 행동의도를 행동의 측정 지표로 사용하고 있습니다.
하지만 행동의도 항목이 가지는 이러한 단점으로 인해 마케팅 학자들은 행동의도를 단순히 행동의 대체 지표로 간주하고 큰 의미를 부여하지 않습니다.
행동의도를 주요 관리지표로 활용하는 이슈
행동의도를 태도 대신 주요 관리지표로 활용하는 것에 대한 이슈를 살펴보겠습니다. 마케팅 학계에서는 행동의도를 행동의 대체 지표로 간주하여 큰 의미를 부여하지 않습니다. 이는 행동의도에는 현실적으로 통제하기 어려운 부분도 포함되기 때문입니다.
행동의도를 측정하는 대표적인 질문 항목인 ‘재구매 의향’과 ‘타인 추천 의향’을 예로 들어 설명해보겠습니다. 보험, 초고속 인터넷, 방송 서비스, 이동 통신과 같은 장기 계약에 기반한 서비스의 경우, 소비자의 태도와 계속 이용 의향 간에 차이가 있을 수 있습니다. 실제로 소비자가 해당 서비스에 불만족하더라도 계속 이용 의향이 높을 수 있는데, 이는 서비스 해지로 인해 소비자가 손해를 입을 가능성 때문입니다. 보험의 경우, 중도 해지 시 소비자는 계약 기간에 따라 손해를 볼 수 있으며, 초고속 인터넷, 방송 서비스, 이동 통신 등도 약정 계약에 따라 중도 해약 시 위약금을 지불해야 하는 경우가 발생할 수 있습니다.
따라서 이러한 경우 기업에서 소비자의 태도가 아닌 계속 이용 의향을 주요 관리지표로 삼는다면 현실을 왜곡시킬 수 있으며, 장기적으로 시장에서의 실패를 초래할 가능성이 매우 높습니다.
타인 추천의향에 대해서도 마찬가지로 소비자의 태도는 동일하더라도 개인성향에 따라 다를 수 있습니다. 소비자의 개인성향에 따라 자신의 경험을 다른 사람에게 이야기하기를 좋아하는 성향을 가진 소비자들이 있을 수 있고, 이와는 반대로 이야기하기를 좋아하지 않는 소비자들도 있습니다. 따라서 두 소비자 집단 간 태도는 차이가 없더라도 타인 추천의향은 달라질 수 있는 것입니다.
행동의도는 제품 또는 서비스의 유형, 상황적 요인, 소비자의 개인 특성에 따라서 다양한 요소들이 영향을 미칠 수 있기 때문에, 소비자 태도에 비해 훨씬 높은 변동성을 가지고 있습니다. 또한, 기업은 이러한 행동의도에 영향을 미치는 요소들을 완전히 통제하기 어렵습니다. 따라서 마케팅 학자들과 실무에서는 태도보다는 행동의도를 더욱 중요시 여기고 있습니다.
결론
마케팅에서 활용되는 소비자 인지구조는 사회과학의 이론 연구들을 기반으로 하고 있음을 알 수 있습니다. 그러나 모든 사회과학이 현실 세계를 100% 반영하거나 설명할 수 있는 것은 아니기 때문에 마케팅을 포함한 모든 사회과학은 근본적인 한계점을 가지고 있습니다.
마케팅에서는 인지적 학습이론과 속성 태도 모델을 주로 활용하여 소비자의 태도를 측정하는 것이 일반적입니다. 그러나 이러한 모델은 여전히 추상적이고 이상적인 가정을 기반으로 구성되어 있습니다. 현실적인 상황에서는 소비자의 행동과 태도는 더욱 복잡하고 다양한 요인에 영향을 받으며 개인의 특성과 경험에 따라 다양하게 변할 수 있습니다.
또한, 사회과학 이론은 다양한 상황과 문화적인 차이, 개인의 주관적인 경험 등을 완벽하게 설명하거나 예측할 수 없는 한계가 있습니다. 이는 마케팅에서도 마찬가지입니다. 마케팅 전략과 의사결정은 현실적인 제약과 다양한 변수들에 영향을 받으며, 완벽한 예측과 반영을 보장할 수 없습니다.
따라서 마케팅은 가능한 한 다양한 이론과 모델을 참고하면서도 실제 상황과 소비자의 다양한 특성을 고려해야 합니다. 예측보다는 실험과 경험을 통해 지속적인 학습과 조정을 통해 효과적인 마케팅 전략을 구축하는 것이 중요합니다.